Hoy me he propuesto dedicarle un primer artículo a la empresa que más admiro en este mundo, Mercadona. Esta cadena de supermercados atiende nuestras necesidades más básicas de alimentación, limpieza del hogar e higiene personal como ninguna otra. Dado que vivo en Valencia he presenciado de primera mano la expansión y la modernización del negocio así como el cambio de estrategia comercial al apostar por las marcas blancas y dejar más de lado algunas de las marcas más reconocidas.
Historia
En 1977, D. Francisco Roig Ballester y Dª Trinidad Alfonso Mocholi inician la actividad de Mercadona dentro del grupo Cárnicas Roig. Con el paso del tiempo las carnicerías se transformaron en ultramarinos.
Fue en 1981, cuando Juan Roig, el actual presidente y accionista mayoritario de la compañía, junto con sus esposa Hortensia y sus hermanos Fernando, Trinidad y Amparo, compran Mercadona a su padre. En ese momento Juan Roig decide ponerse al frente de la compañía y empezar a operar Mercadona como empresa independiente. En aquel momento Mercadona no disponía de más de 10 tiendas.
En la primera década (1981-1991) bajo el mando de Juan Roig, Mercadona empieza a realizar adquisiciones de distintos supermercados destancando los Supermercados Superette, que contaba con 22 tiendas en Valencia, Dinos y Super Aguilar así como la adquisición de un Centro de Distribución conocido como Cesta de Distribución y Desarrollo de Centro Comerciales que le pemitió a la compañía posicionarse en Madrid.
Durante este tiempo, concretamente en 1990, Juan Roig y Hortensia deciden compra la mayoría de las acciones a sus hermanos convirtiéndose en accionistas mayoritarios de la empresa.
Dos años más tarde, en 1992, Mercadona ya cuenta con 150 tiendas y unos 10.000 trabajadores, es decir, en 11 años Mercadona cuenta con 15 veces más tiendas que en el momento de su compra o lo que es lo mismo abrió una media de casi 13 tiendas por año.
En 1993, Mercadona empieza la estrategia comercial de SPB (Siempre Precios Bajos) que más adelante se perfeccionaría con el actual Modelo de Calidad Total. Tres años más tarde, en 1996 Mercadona apuestas por sus propias marcas: Hacendado (alimentación), Bosque Verde (limipieza del hogar) y Deliplus y Compy (higiene personal).
A partir de entonces, Mercadona empieza un proceso de innovación y modernización donde apuesta por la creación y adquisición de centros logísticos por toda España así como por la modificación de la disposición de los pasillos de los supermercados (pasillos por temas) para mejorar la experiencia del cliente o “el Jefe”, como lo llama la compañía.
En 2008, Mercadona evoluciona en su estrategia yempieza a implantar el Modelo de Calidad Total que va dirigido a ofrecer los precios más bajos y, al mismo tiempo, ofrecer los productos de mayor calidad. En mi opinión, esta es la clave del éxito ya que anteriormente si bien los precios podían ser bajos, la gran calidad de los productos no era tan destacable.
A finales de 2011, Mercadona cuenta con 1356 supermercados de barrio y más de 70.000 trabajadores, todos ellos con contrato fijo.
Características de los supermercados
El sector de la alimentación se caracteriza por ser de carácter no cíclico ya que las personas no realizan sus compras en determinados meses sino que acuden diaria o semanalmente a su supermercado de confianza.
Los supermercados ofrecen productos con demanda inelástica ya que su negocio consiste en satisfacer las necesidades básicas. Las personas tiene que comer, ducharse y limpiar su hogar día a día lo que hace que el sector como conjunto pueda soportar la crisis mucho mejor que otros sectores. Esta inelasticidad hace que normalmente estas empresas puedan subir sus precios para reflejar la inflación sin que tenga muchas consecuencias.
Además, este sector se caracteriza por tener unos estrechos márgenes de beneficio ya que los consumidores disponen de un gran número de alternativas para realizar la compra que incluye además de los supermercados típicos, los grandes centros comerciales.
El crecimiento de los supermercados suele ser bastante moderado en lineas generales ya que es es un sector ya maduro. Los supermercados suelen crecer vía adquisiciones o abriendo nuevos establecimientos y mejorando la eficiencia en las tiendas que ya tenían abiertas en el pasado. La mejora de eficiencia en las tiendas que en inglés se conoce como “same store comps” es un aspecto muy importante para cualquier empresa de este sector si quiere triunfar en el futuro. Normalmente, las empresas no consiguen aumentar el crecimiento en tiendas constantes (crecimiento sin contar nuevos centros) a un ritmo muy elevado por eso cualquier crecimiento interanual mayor del 3% suele estar bien considerado.
En la mayoría de los casos, los supermercados suelen disfrutar de márgenes netos inferiores al 7% ya que los más inteligente es conseguir mayores beneficios vía rotación de las mercaderías. Esta medida de eficiencia es especialmente importante en los minoristas en general o “retailers” y es muy recomendable que observemos su tendencia cuando nos estemos fijando en los márgenes netos.
El margen bruto también es muy importante ya que indica el margen que le saca el supermercado a los productos que adquiere de sus proveedores. Las empresas que suelen realizar grandes descuentos para colocar más productos pueden estar teniendo problemas para colocar sus productos y esas estrategias dañan los márgenes brutos y, muy probablemente, se refleje en una disminución en los márgenes y beneficios netos.
Dado que los supermercados cobran en el momento éstos no suelen tener problemas de liquidez y sus cashflows son entonces bastante predecibles. Esto permite que las empresas, si lo desean, puedan recurrir a la deuda para aumentar el retorno sobre el capital, puedan pagar dividendos sin exprimir mucho el payout ratio y puedan financiar el crecimiento de forma orgánica.
Dadas las características que acabamos de nombrar, los supermercados que cotizan en bolsa suelen caracterizarse como acciones defensivas por ser poco volátiles, ofrecer un dividendo moderado y cotizar en un rango de P/E entre el 10-14 aproximadamente.
La ventaja competitiva de Mercadona
Mercadona, adaptándose o mejor dicho previendo lo que iba a suceder, Juan Roig y su equipo, tomaron una decisión que algunos creyeron muy arriesgada por entonces. Mercadona decidió ir retirando los productos de primeras marcas y los fue sustituyendo por productos de marca blanca de gran calidad (son más rentables para Mercadona vender productos de marcas blancas que vender primeras marcas). Así empezó a implementar su estrategia SPB (Siempre Precios Bajos) y su modelo de Calidad total.
Es realmente admirable como Mercadona ha conseguido que la mayoría de la gente compre con el mismo gusto productos Hacendado que productos de las primeras marcas. Una parte importante de la buena marcha de la empresa es que Mercadona no ha renunciado a la calidad para ofrecer precios bajos ya que si así fuera el gran éxito obtenido no habría sido posible.
El proceso eficiente
Centrándonos únicamente en la parte relacionada con los costes, Mercadona ha conseguido mejorar su eficiencia de muchísimas formas, las siguientes son sólo una muestra que podemos encontrar en el informe anual de 2010:
En 1977, D. Francisco Roig Ballester y Dª Trinidad Alfonso Mocholi inician la actividad de Mercadona dentro del grupo Cárnicas Roig. Con el paso del tiempo las carnicerías se transformaron en ultramarinos.
Fue en 1981, cuando Juan Roig, el actual presidente y accionista mayoritario de la compañía, junto con sus esposa Hortensia y sus hermanos Fernando, Trinidad y Amparo, compran Mercadona a su padre. En ese momento Juan Roig decide ponerse al frente de la compañía y empezar a operar Mercadona como empresa independiente. En aquel momento Mercadona no disponía de más de 10 tiendas.
En la primera década (1981-1991) bajo el mando de Juan Roig, Mercadona empieza a realizar adquisiciones de distintos supermercados destancando los Supermercados Superette, que contaba con 22 tiendas en Valencia, Dinos y Super Aguilar así como la adquisición de un Centro de Distribución conocido como Cesta de Distribución y Desarrollo de Centro Comerciales que le pemitió a la compañía posicionarse en Madrid.
Durante este tiempo, concretamente en 1990, Juan Roig y Hortensia deciden compra la mayoría de las acciones a sus hermanos convirtiéndose en accionistas mayoritarios de la empresa.
Dos años más tarde, en 1992, Mercadona ya cuenta con 150 tiendas y unos 10.000 trabajadores, es decir, en 11 años Mercadona cuenta con 15 veces más tiendas que en el momento de su compra o lo que es lo mismo abrió una media de casi 13 tiendas por año.
En 1993, Mercadona empieza la estrategia comercial de SPB (Siempre Precios Bajos) que más adelante se perfeccionaría con el actual Modelo de Calidad Total. Tres años más tarde, en 1996 Mercadona apuestas por sus propias marcas: Hacendado (alimentación), Bosque Verde (limipieza del hogar) y Deliplus y Compy (higiene personal).
A partir de entonces, Mercadona empieza un proceso de innovación y modernización donde apuesta por la creación y adquisición de centros logísticos por toda España así como por la modificación de la disposición de los pasillos de los supermercados (pasillos por temas) para mejorar la experiencia del cliente o “el Jefe”, como lo llama la compañía.
En 2008, Mercadona evoluciona en su estrategia yempieza a implantar el Modelo de Calidad Total que va dirigido a ofrecer los precios más bajos y, al mismo tiempo, ofrecer los productos de mayor calidad. En mi opinión, esta es la clave del éxito ya que anteriormente si bien los precios podían ser bajos, la gran calidad de los productos no era tan destacable.
A finales de 2011, Mercadona cuenta con 1356 supermercados de barrio y más de 70.000 trabajadores, todos ellos con contrato fijo.
Características de los supermercados
El sector de la alimentación se caracteriza por ser de carácter no cíclico ya que las personas no realizan sus compras en determinados meses sino que acuden diaria o semanalmente a su supermercado de confianza.
Los supermercados ofrecen productos con demanda inelástica ya que su negocio consiste en satisfacer las necesidades básicas. Las personas tiene que comer, ducharse y limpiar su hogar día a día lo que hace que el sector como conjunto pueda soportar la crisis mucho mejor que otros sectores. Esta inelasticidad hace que normalmente estas empresas puedan subir sus precios para reflejar la inflación sin que tenga muchas consecuencias.
Además, este sector se caracteriza por tener unos estrechos márgenes de beneficio ya que los consumidores disponen de un gran número de alternativas para realizar la compra que incluye además de los supermercados típicos, los grandes centros comerciales.
El crecimiento de los supermercados suele ser bastante moderado en lineas generales ya que es es un sector ya maduro. Los supermercados suelen crecer vía adquisiciones o abriendo nuevos establecimientos y mejorando la eficiencia en las tiendas que ya tenían abiertas en el pasado. La mejora de eficiencia en las tiendas que en inglés se conoce como “same store comps” es un aspecto muy importante para cualquier empresa de este sector si quiere triunfar en el futuro. Normalmente, las empresas no consiguen aumentar el crecimiento en tiendas constantes (crecimiento sin contar nuevos centros) a un ritmo muy elevado por eso cualquier crecimiento interanual mayor del 3% suele estar bien considerado.
En la mayoría de los casos, los supermercados suelen disfrutar de márgenes netos inferiores al 7% ya que los más inteligente es conseguir mayores beneficios vía rotación de las mercaderías. Esta medida de eficiencia es especialmente importante en los minoristas en general o “retailers” y es muy recomendable que observemos su tendencia cuando nos estemos fijando en los márgenes netos.
El margen bruto también es muy importante ya que indica el margen que le saca el supermercado a los productos que adquiere de sus proveedores. Las empresas que suelen realizar grandes descuentos para colocar más productos pueden estar teniendo problemas para colocar sus productos y esas estrategias dañan los márgenes brutos y, muy probablemente, se refleje en una disminución en los márgenes y beneficios netos.
Dado que los supermercados cobran en el momento éstos no suelen tener problemas de liquidez y sus cashflows son entonces bastante predecibles. Esto permite que las empresas, si lo desean, puedan recurrir a la deuda para aumentar el retorno sobre el capital, puedan pagar dividendos sin exprimir mucho el payout ratio y puedan financiar el crecimiento de forma orgánica.
Dadas las características que acabamos de nombrar, los supermercados que cotizan en bolsa suelen caracterizarse como acciones defensivas por ser poco volátiles, ofrecer un dividendo moderado y cotizar en un rango de P/E entre el 10-14 aproximadamente.
La ventaja competitiva de Mercadona
Mercadona, adaptándose o mejor dicho previendo lo que iba a suceder, Juan Roig y su equipo, tomaron una decisión que algunos creyeron muy arriesgada por entonces. Mercadona decidió ir retirando los productos de primeras marcas y los fue sustituyendo por productos de marca blanca de gran calidad (son más rentables para Mercadona vender productos de marcas blancas que vender primeras marcas). Así empezó a implementar su estrategia SPB (Siempre Precios Bajos) y su modelo de Calidad total.
Es realmente admirable como Mercadona ha conseguido que la mayoría de la gente compre con el mismo gusto productos Hacendado que productos de las primeras marcas. Una parte importante de la buena marcha de la empresa es que Mercadona no ha renunciado a la calidad para ofrecer precios bajos ya que si así fuera el gran éxito obtenido no habría sido posible.
El proceso eficiente
Centrándonos únicamente en la parte relacionada con los costes, Mercadona ha conseguido mejorar su eficiencia de muchísimas formas, las siguientes son sólo una muestra que podemos encontrar en el informe anual de 2010:
Es realmente increíble el punto hasta el que una empresa puede mejorar la eficiencia, reducir costes y trasladarlo en precios atractivos para el cliente. ¿Quién podría imaginar que Mercadona podría ahorrar 132.000€ eliminando el film que envuelve las bolsitas de infusiones? La estrategia de Mercadona y su perfecta ejecución supuso un ahorro superior a 700 Millones € lo que se tradujo en un ahorro del 4% en la cesta de la compra de los clientes.
Algunos piensan que las estrategias low-cost sólo pueden conseguirse vía explotación del personal o llevándose la fabricación a China y otros países pero Mercadona demuestra que esto no es así. Todos sabemos que en Mercadona se trabaja duro, es algo que Juan Roig pide al español para salir de la crisis, pero los empleados de Mercadona reciben mejores salarios que aquéllos en empresas comparables, hace partícipe a sus empleados de los beneficios de la empresa si se alcanzan los objetivos fijados, ofrece formación y promoción interna, destaca por sus contratos estables…
Por último, algo que me parece muy interesante es como Mercadona ha llegado a este punto sin gastar en publicidad. Mercadona ha conseguido que sean sus clientes satisfechos los que hayan hecho la publicidad por ella y es que como bien dice su lema Mercadona es lo equivalente a ”Supermercados de confianza”.
Este ahorro de gastos de promoción al cabo de 20 años supone mucho dinero que Mercadona ha podido destinar a la innovación de productos y modernización de centros que han acabado beneficiando todavía más al cliente. Sin duda, el aumento constante de la productividad de Mercadona ha permitido al consumidor no notar tanto los efectos de la gran inflación de materias primas en la última década.
Economías de escala
Las economías de escala pueden definirse como el incremento en la eficiencia de producción a medida que se fabrican más unidades de bienes. Las empresas que consiguen economías de escala lo que consiguen es sacarle más rentabilidad a sus fábricas, maquinaria, transporte…conforme van creciendo.
El tamaño de Mercadona (más de 1.300 tiendas y 13% de cuota de mercado) le confiere un gran poder de negociación con sus proveedores que le permite comprar en cantidades mayores y por tanto a precios menores que sus competidores.
Otra de las ventajas consecuencia de los más de 1.300 supermercados es poder distribuir sus productos más económicamente ya que tienen una gran red de supermercados en zonas próximas lo que permite sacarle el máximo partido a la gasolina y al espacio en los camiones.
Su gran tamaño además también le permite amoldar a sus interproveedores a su forma de trabajar lo que mejora el proceso y lo hace más eficiente. Además, la empresa suele firmar contratos de larga duración con sus interproveedores lo que transmite confianza y una mayor predisposición de éstos para adaptarse a las necesidades de Mercadona.
Para acabar veamos un ejemplo muy simple en el que se ve cómo se reflejan las economías de escala en un producto, por ejemplo, el detergente.
Dadas la ventajas explicadas, supongamos que Mercadona puede adquirir el detergente a un precio unitario de 3€ mientras que la tienda del barrio consigue ese mismo producto por 5€. A Mercadona le cuesta 3€ llevar ese producto a sus tiendas y pagar los gastos generales, cuando a la tienda del barrio lo mismo le cuesta 4€.
Mercadona puede vender ese producto por un precio a partir de 6€ mientras que la tienda del barrio tiene la barrera de los 9€. Mercadona puede decidir si vender el producto por un precio inferior a la tienda del barrio o venderlo al mismo.
Normalmente, Mercadona venderá ese producto por un precio algo superior al coste pero no muy superior, como hemos dicho, los supermercados no destacan por tener grandes márgenes sino por tener pequeños márgenes y alta rotación del producto. En el caso de Mercadona, en 2011 el margen neto fue de un 3% sobre ventas lo que supuso unos beneficios de 474 Millones de €.
En conclusión, la estrategia low-cost es una gran estrategia en ocasiones. Para estudiar bien el tema de la eficiencia y ahorro de costes un gran referente es Mercadona, os recomiendo que leáis sus informes anuales ya que se aprende mucho no, muchísimo.
En la segunda parte veremos como se comparan los números de Mercadona con empresas como Walmart o Tesco. Hasta entonces !
Algunos piensan que las estrategias low-cost sólo pueden conseguirse vía explotación del personal o llevándose la fabricación a China y otros países pero Mercadona demuestra que esto no es así. Todos sabemos que en Mercadona se trabaja duro, es algo que Juan Roig pide al español para salir de la crisis, pero los empleados de Mercadona reciben mejores salarios que aquéllos en empresas comparables, hace partícipe a sus empleados de los beneficios de la empresa si se alcanzan los objetivos fijados, ofrece formación y promoción interna, destaca por sus contratos estables…
Por último, algo que me parece muy interesante es como Mercadona ha llegado a este punto sin gastar en publicidad. Mercadona ha conseguido que sean sus clientes satisfechos los que hayan hecho la publicidad por ella y es que como bien dice su lema Mercadona es lo equivalente a ”Supermercados de confianza”.
Este ahorro de gastos de promoción al cabo de 20 años supone mucho dinero que Mercadona ha podido destinar a la innovación de productos y modernización de centros que han acabado beneficiando todavía más al cliente. Sin duda, el aumento constante de la productividad de Mercadona ha permitido al consumidor no notar tanto los efectos de la gran inflación de materias primas en la última década.
Economías de escala
Las economías de escala pueden definirse como el incremento en la eficiencia de producción a medida que se fabrican más unidades de bienes. Las empresas que consiguen economías de escala lo que consiguen es sacarle más rentabilidad a sus fábricas, maquinaria, transporte…conforme van creciendo.
El tamaño de Mercadona (más de 1.300 tiendas y 13% de cuota de mercado) le confiere un gran poder de negociación con sus proveedores que le permite comprar en cantidades mayores y por tanto a precios menores que sus competidores.
Otra de las ventajas consecuencia de los más de 1.300 supermercados es poder distribuir sus productos más económicamente ya que tienen una gran red de supermercados en zonas próximas lo que permite sacarle el máximo partido a la gasolina y al espacio en los camiones.
Su gran tamaño además también le permite amoldar a sus interproveedores a su forma de trabajar lo que mejora el proceso y lo hace más eficiente. Además, la empresa suele firmar contratos de larga duración con sus interproveedores lo que transmite confianza y una mayor predisposición de éstos para adaptarse a las necesidades de Mercadona.
Para acabar veamos un ejemplo muy simple en el que se ve cómo se reflejan las economías de escala en un producto, por ejemplo, el detergente.
Dadas la ventajas explicadas, supongamos que Mercadona puede adquirir el detergente a un precio unitario de 3€ mientras que la tienda del barrio consigue ese mismo producto por 5€. A Mercadona le cuesta 3€ llevar ese producto a sus tiendas y pagar los gastos generales, cuando a la tienda del barrio lo mismo le cuesta 4€.
Mercadona puede vender ese producto por un precio a partir de 6€ mientras que la tienda del barrio tiene la barrera de los 9€. Mercadona puede decidir si vender el producto por un precio inferior a la tienda del barrio o venderlo al mismo.
Normalmente, Mercadona venderá ese producto por un precio algo superior al coste pero no muy superior, como hemos dicho, los supermercados no destacan por tener grandes márgenes sino por tener pequeños márgenes y alta rotación del producto. En el caso de Mercadona, en 2011 el margen neto fue de un 3% sobre ventas lo que supuso unos beneficios de 474 Millones de €.
En conclusión, la estrategia low-cost es una gran estrategia en ocasiones. Para estudiar bien el tema de la eficiencia y ahorro de costes un gran referente es Mercadona, os recomiendo que leáis sus informes anuales ya que se aprende mucho no, muchísimo.
En la segunda parte veremos como se comparan los números de Mercadona con empresas como Walmart o Tesco. Hasta entonces !
Fuente del artículo ferrerinvest
1 comentario:
soy trabajador de mercadona,hoy nos runieron para informarnos de que mercadona no subira el iva y tendrian 100 millones de euros de perdida.Juan roig a decidido poner de su bolsillo 40 millones de euros,los proveedores 50 y tenemos que darle ideas los trabajadores ideas como ganar los 10 que faltan
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